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中国手机走到破旧立新关口:升级求存与技术变革

内部升级求存,外部技术变革,中国手机走到了破旧立新的关口。

何风,河北邯郸市区一家华为授权零售店的销售员,尽管工作不到一年,但他已经成了店里的绝对主力,收入可观。

不过他的入行时机其实并不好,来自市场调研机构IDC统计的数据显示,2018年全球智能手机总出货量为14亿部,同比萎缩4.1%,中国市场手机出货量则同比下滑超过10%。

何风说自己的“逆袭秘籍”很简单——提高能力。“大环境不好,机子不好卖,销售的服务能力要求也更高,不光要对自家品牌的技术和特点了如指掌,还要多了解友商的产品,知己知彼才能百战不殆。”

这位一线销售员的感受背后,正是中国手机行业的真实映照。

在移动互联网用户红利消退、宏观经济增速承压、消费者换季周期拉长、碎片化智能终端分流等大环境因素的影响下,手机行业和数年前的地产行业类似,度过肆意生长的“黄金时代”,迈入“白银时代”:优胜劣汰加速,中小厂商衰退,技术、资源和利润向头部企业集中,市场竞争愈发激烈。

“未来存活的手机厂商不会超过3家。”继荣耀总裁赵明“未来全球手机市场有足够影响力的品牌不会超过5家”的发言之后,华为消费者业务CEO余承东近日也更新了对手机市场未来的预测。

新的变数正在到来。按照计划,中国将在今年进行5G试商用,2020年正式商用,今年2月底在巴塞罗那举办的世界移动通信大会上,5G、折叠屏手机扎堆亮相,新一轮以技术为核心的竞争洪流汹涌而来。前往西班牙参会的一加手机CEO刘作虎感叹,“这是一个没有硝烟的战场。”

当下胜利者的队伍里谁走谁留,尚无人知晓,但共识已经形成,裹挟在内部升级求存和外部技术变革的复杂环境中,中国手机又一次走到了破旧立新的关口,摆脱对出货量级和市场份额的野蛮执迷,加速技术的积累与铺垫、软硬件生态的建立、新场景的预测和打造,成为“白银时代”的生存法则。

国产技术亮剑

2018年之前,不少人还在推测,经历了机海战、价格战、营销战的野蛮拼杀之后,中小厂商衰弱倒下,存活的国产手机头部厂商还能使出什么招术,来抢占换机红利殆尽的智能手机市场。

很快,他们给出了多个答案:全面屏、升降式/滑盖式摄像头、屏下指纹识别、图像加速处理、AI智慧拍照、快充及无线反向充电……一系列“黑科技”在市场中引起巨大反响,“强势崛起”成为外界对国产手机的新评价。

技术亮剑取得了不错的成果,虽然全球智能手机市场出货量在下跌,但国产手机头部厂商仍然取得了一定程度的逆势上扬。

IDC统计数据显示,2018年三星和苹果依然稳坐全球市场头两把交椅,但来自中国的华为手机成功晋级2亿俱乐部,出货量达到2.06亿台,市场份额同比增长33.6%;小米手机出货量为1.226亿台,以8.7%的市场份额升至第四位,同比增长33.2%;OPPO手机出货量为1.131亿台,市场份额为8.1%,排名第五,同比增长1.3%。

“国产手机与三星和苹果的差距越来越小。”赛迪顾问通信产业研究中心分析师刘若飞说,“尤其是近年来三星和苹果在产品上创新乏力,给国产手机厂商带来了巨大的市场机会和想象空间。”

但客观看,即使国产手机走到了全球前列,这个市场机遇和想象空间的背后,血与泪的教训也在所难免。

以最近被热议的小米9系列取消开售一事为例,供应链内部人士透露,主要原因是小米9所采用的关键元器件——4800万像素CIS(接触式图像传感器)缺货,而供货商是三星等外资企业。

战场交锋,最忌讳在关键时刻被对手掐住七寸。“高端元器件依赖国外大厂是国产手机的一大长远隐患,尤其当这个大厂本身自己也做手机时,国产手机很容易陷入困境。”一位业内人士表示。

小米9不是唯一的教训。当年采用某外商独家供应双曲面OLED屏幕的华为Mate 9 Pro,就因为销售太过火爆,被对方直接中断了屏幕供应,导致华为在很长时间内都缺货。

一位接近华为的知情人士向《财经国家周刊》记者透露,为了从外资品牌的围追堵截中突围,华为派出研发人员和国内面板厂商京东方合作,推动后者建成世界上第二条6代OLED屏幕生产线,保证华为相关旗舰产品的屏幕供货,比如Mate20系列。

“以前很多厂商也不愿意冒险采购京东方的屏幕,但问题是,你要是不用它的产品,它也很难快速好起来,市场需求刺激生产品质。外有强敌,国产必须互相扶持快速自强起来。”这位华为人士说,“不排斥全球产业分工和开放合作,但不能再被卡脖子。”

打铁还需自身硬

与供应链厂商合作提升产品技术实力,并非全是创举,其中还有一丝无奈。

锤子手机日渐衰弱,但创始人罗永浩的一句“手机厂商们都是供应链整合商”仍振聋发聩。这个业内公开的秘密,昭示着国产手机至今未愈的伤疤。

手机研发制造是一个高度集成化的产业,供应链包含软件、半导体、面板、摄像头等多个行业。手机厂商不可能一家独揽所有技术与工艺,所以在相当长一段时间内,又快又好的解决办法就是结合供应链最新工艺形成产品方案,按需组货,手机厂商自己倾注的技术寥寥可数。

但随着行业纵深发展,从追随者到领跑进入“无人区”,中国手机厂商必须主动开启新潮流,掌握全球市场的发展主动权。

一个越来越明显的趋势是,供应链的技术更新与迭代已逐渐跟不上手机厂商和市场的需求,手机厂商自身的技术实力更直接裸露在市场需求和竞争面前。

“技术走到今天,我们都说要突破无人区,而你会发现你已经走在最前面了。你不是一个供应链的整合商,你要去开发出行业现在还没有的很多技术,未来的竞争真的是一个科技实力的交融,是科技创新的竞争。”赵明接受《财经国家周刊》记者采访时如是表示。

打铁还得自身硬。在市场规模相对稳定的基础上,增加企业市场话语权最直接有效的方法,莫过于自身研发实力的积累,这一点越来越成为手机厂商们的共识。

一些肉眼可见的变化正在出现。除了华为持续多年投入巨额费用用于技术研发外,OPPO成立创新研究院,着眼人工智能和5G研究;小米先期投资1000万元建人工智能实验室,并在G60科创走廊落户小米工业设计研究院;vivo也在全球设立七大研发中心,并成立人工智能全球研究院,发力人工智能。

国家知识产权局的终端数据显示,2018年全年华为技术有限公司(含终端业务以外其他业务)专利授权量达到3369件,广东欧珀移动通信有限公司(OPPO)专利授权量为2345件。

vivo和小米2018全年专利数据统计不甚完全,但已知vivo2019年1月份专利授权量达111件,2019年将继续投入100亿元进行项目研发;小米科技2018年上半年专利数量达到1224件,小米CEO雷军透露,小米在人工智能领域申请专利684项,全球排在第11位。

具体到手机软硬件层面,目前已经取得跨越性进展的要数华为。除了2018年华为发布麒麟980芯片并应用到多款旗舰手机中,余承东日前在接受采访时表示,华为已经为智能手机和电脑完全独立自主地开发了自己的操作系统,以为备用,以防美国科技公司不再向其授权现有的操作系统。

“手机是在一个充分竞争的环境里发展起来的,国产手机要想不断往前发展,必须不断提高自身技术储备,依靠自身的强大,一步步从技术瓶颈的荆棘丛中踏过去。”前述业内人士说。

利润!利润!

往前发展,或者说往高端市场发展,已经成为国产手机厂商们的共识。

这背后除了手机行业自然发展规律、市场份额之争以外,还有一个极致诱人的理由:利润——高端市场意味着更高利润。

IDC的调研数据表明,国产手机在市场份额上取得了不错的成绩,但如果分析利润份额的话,国产手机的表现远不及市场份额好。

综合Strategy Analytics、Counterpoint等调研机构的数据可以发现,苹果2018年吃下全球手机市场约6成的利润,虽然相比巅峰时期的9成左右大幅下滑,但仍是第一霸主,而国内手机厂商还没有哪家的利润份额超过两位数。

国产手机利润都去哪了?为什么能被苹果拉开如此大的距离?

曾有行业人士综合IDC中国季度手机市场跟踪报告数据,计算出各大手机厂商在中国市场的平均售价后发现,平均单价最高的国产品牌华为跟苹果、三星相比有明显差距,其平均价格只相当于苹果的42.87%、三星的60.85%。

平均单价低并不是造成国产手机利润低的终极因素。

“国产手机为了抢夺换季红利,不惜大打价格战、营销战,再加上技术专利不够,频频遭遇专利诉讼、元器件涨价、供应链断货等,这种缺乏技术含量的野蛮拼杀在耗去大部分成本的同时,也把利润压到了低点。”前述业内人士分析说,“薄利多销成了国产手机厂商生存的常态。”

反观苹果,均价高、掌握核心创新技术,让其免遭同样问题。而且从近年来苹果公司的财报来看,除了iPhone等硬件产品一直挑大梁以外,其服务业务(主要包括App Store、iTunes、Apple Pay、Apple Music)收入也在逐渐增加,今年第一财季营收达到108.75亿美元,帮助公司利润持续增长。

摩根士丹利分析师凯蒂?休伯蒂发表的分析报告预测,未来苹果服务业务在营收及利润中的占比还会更高,到2023年苹果服务业营收有望达到1010亿美元。

有投资银行曾预测过,苹果软件业务的毛利润率高达60%,约相当于其硬件业务毛利润率的2倍,而软件+硬件构成的生态为苹果构筑了可持续增长的收入及利润来源。

国产手机厂商中,尚未有哪家披露过自己软件服务的业绩,连余承东也承认:“我们要清醒地看到,全场景生态作为面向未来的最重要战略,在内容与应用黏性、平台开放能力等方面与业界最佳存在较大差距。”

这意味着,要想真正像苹果那样,在高端市场站稳脚跟,国产手机除了要提高硬件产品的技术实力和品牌溢价,更需要加快软件服务业务布局及延伸,构建起全场景生态,提高利润能力,为长远发展提供可持续动力。

5G机遇

好消息是,国产手机头部公司已经注意到,未来它们的产品不再是手机单一品类,在越来越多的公开场合,他们更热衷于称自己是融合多类型终端的“终端厂商”。

这个自我定位更具想象空间,蛋糕也足够大。根据Strategy Analytics报告,从全球市场发展趋势看,泛智能设备规模将超过手机、PC、PAD的总和,预计未来三年将达到150亿部。

也正因此,继小米以“参股不控股”的方式构建IoT(物联网)生态链后,过去的一年多里,华为、OPPO、vivo加速各自IoT生态落地:华为正式启动“芯-端-云”智能终端生态建设;vivo发布IoT战略及产品“Jovi物联”,OPPO则推出了“智美新品”品牌,主攻智能家居。

这些举措除了出于厂商们开拓业务布局的主观需要,还与一个更大的机遇相关——5G到来。

一方面,相比于4G标准制定时的完全被动,国产手机头部厂商已经积极参与到5G标准的制定工作中,并发挥了不可忽视的作用;另一方面,新一代网络通信制式的诞生,意味着必将诞生更多的应用场景和商业模式。

正如4G的到来催生了视频需求的爆发,5G以其更高速率、更低时延和更大流量接入的特点,有望与人工智能、云计算等先进技术结合,将更多复杂场景所必需的大型算力在云端完成后,传入到手机及其他5G设备上。

vivo副总裁、人工智能全球研究院院长周围向记者表示,5G与人工智能的深度融合,将成为5G手机时代的全新趋势。“人工智能赋予了手机学习和思考能力,5G赋予手机更强大的通信能力,二者结合,将使手机从‘小智能(Smart Phone)’进化到‘大智慧(Brain Phone)’。”

也就是说,与4G时代围绕硬件展开竞争不同,5G时代的到来,不仅手机将被重新改造,手机在所有智能终端中的地位和作用也将被重新定义。

在他看来,上升到商业竞争层面,“手机厂商”未来的竞争不只是要抓手机市场份额,更要抢占手机所能连接的智能终端及服务的赛道,也即IoT及其应用的生态竞争。

与5G、人工智能密切相关的是云计算。有业内人士提出,5G时代人工智能将是决定终端用户体验的关键,但人工智能需要强大的云端算力,因此云平台将在5G时代拥有最高话语权,云也将是5G时代竞争最激烈的一环。

OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人则认为,5G时代算力集中在云端,巨头手机商之间不会出现太大的技术鸿沟,竞争的关键点在为消费者提供何种服务。

厂商们同样已经开始发力。华为从2018年起就在布局电视业务,OPPO则主攻投影业务,引入应用供应商和运营商合作,力求打造“移动的屏幕内容”。雷军则在今年全国两会的提案中提及布局5G应用场景,并建议国家研究、制定和出台关注智能交通的中长期发展目标。

更远大的定位

如果说此前国产手机的发展桎梏是技术、供应链和渠道,那么接下来往更高端市场、多终端生态圈方向去,决定厂商们能走多远的一个关键因素,将是平台掌控力。

在一些厂商人士的期望中,这个平台掌控力,不仅包括传统的对技术、供应链和渠道的掌控,还包含对自身生态布局导致的内部调整的掌控,更包含整个手机相关行业的协同调控能力。

2018年9月3日,OPPO以一纸声明,宣布决定将因违约延迟的屏下指纹供应商汇顶科技(127.090, 0.59, 0.47%)拉入自己的供应商禁用名单,列入禁用期名单期限为5年。

看上去,手机厂商敢与供应链正面冲突,比以往更硬气、更有话语权了,但从结果上看,这一事件也直接导致OPPO R17屏下指纹不得不启用备用货源思立微,而且为了达到解锁速度与精准,OPPO又出面促成算法供应商、固件开发商跟思立微共同合作,耗时耗力又被动。

一位市场咨询机构分析师认为,这看似只是企业对供应链的掌控能力不稳,但发生在手机厂商升级转型的过程中,就牵扯到对技术、供应链、业务布局乃至行业影响力等多层面问题,也即缺乏作为行业中心平台的辐射调控力。

他补充道,5G智能终端赛场近在眼前,这个赛场里,除了终端厂商本身,还包括制定通讯标准的高通,铺设终端渠道的三大运营商,让终端更快更好落地的内容提供商,量产终端设备的制造商,将终端送达消费者的渠道商,以及为整个智能终端生态提供强大算力的云计算解决方案提供商。

这样的产业链生态中,全新的产品和优质的服务是送达消费者的一面,而背后,终端厂商们既要统筹好产品软硬件层面的资源搭配,还要整合好支撑应用场景的内容体系。

这也意味着,手机厂商们升级为“终端厂商”并不彻底。软硬件实力的储备虽然带来了行业话语权的提升,但本质上并未改变它们的平台协调能力和商业模式。

一些终端厂商试图以“子品牌”来挖掘细分用户、布局出海来突破这一关口。多品牌效应的确可以提高在供应商前的议价能力,降低制造成本,提高利润率,但也很容易在国内外市场竞争中重陷前几年价格卡位、营销卡位的“野蛮”拼杀怪圈。

在前述业内人士看来,只是单项或几项技术层面提升话语权,还不足以为中国手机厂商带来充分的安全感和繁荣,只有真正不再做组装厂,成为所有相关行业的中心平台,有力辐射、灵活协同产业链各环节资源,才能确保在巨头林立的“白银时代”占有一席之地。

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