苹果iPhone15系列初期备货目标9000万台靠谱吗

在业界普遍认为消费电子市场尚未“见底”之际，iPhone15系列给出的初期备货目标就像是平地一声雷。“9000万”这个数字与当前手机市场低迷的行情背道而驰，这也让产业链对其产生一丝质疑。

台媒经济日报在近日的报道中称：“苹果今年iPhone 15系列新机不受手机市况低迷影响，初期备货量维持去年高档水准，上看9000万支。”不仅如此，亦有数据机构分析师透露，台媒报道中提到的数据与其所了解的情况相差不大。“据我了解苹果今年的备货目标是在8700万台~8800万台，和报道的数字接近。”

2022年“未达标”

上述分析人士补充表示：“其实这个目标与苹果往年的新机备货量也没有太大区别，主要还是现在市场环境不理想，大家对下半年的预期不是很乐观，所以会对这个数字有疑问。就苹果本身而言，只是一个正常水平。”

根据Canalys发布的数据，2023年第一季度全球智能市场同比下跌12%，是连续第五个季度出现下跌。显而易见，市场需求尚未明显回升。Canalys分析师Sanyam Chaurasia指出，“局部的宏观经济情况继续阻碍了厂商在一些市场的投资及运营，尽管厂商付诸了降价和积极的促销，消费者需求仍维持低迷，尤其是在低端，高通胀影响了消费者信心及支出水平。”

在此背景下，初期9000万的目标能否实现？

2022年，苹果给新机第一阶段的备货目标也接近8700万台，不过最终却并没有达标。知情人士表示：“去年的目标没有完成，主要原因应该是跟富士康大规模爆发疫情有关。去年新机发布后不久，代工主力富士康郑州厂区疫情就爆发了，工人感染、出逃一系列的情况发生导致生产和交付受影响，所以去年大概是完成了7500万。”

需要指出的是，虽然因外界因素未达到本身预期，但iPhone14的成绩大家有目共睹；受益于该系列配置上更明显的升级，进一步刺激用户换机需求，同时全球高端手机市场份额出现较大缺口，导致这个系列产品在发布之初一度出现供不应求的局面。

众所周知，苹果是一线品牌高端市场之争的唯一赢家。根据苹果公司2022年第四财季的数据，iPhone当季销售额为426亿美元，同比增长9.7%；因供给受限，略低于分析师预期的430亿美元。

结合该品牌2022年的表现，上述知情人坦言：“9000万在正常情况下对苹果来说不算多，不过现下市场活力明显不足，如果iPhone15的升级不够吸引人，可能会达不到预期。另外目标也只是目标而已，苹果后续还是会根据市场实际变化情况再做调整。”

除此之外，有供应商透露：“我们对下半年的行情还是看淡，所以9000万这个数字可能还需要再观望观望，从我个人的角度来看，其实是有一点高的。”

有意思的是，或许是备货量相对乐观，亦或是MR新品即将面试，多家苹果概念股在5月16日都有不错的表现。另外根据巴菲特旗下伯克希尔哈撒韦公布的13F文件显示，伯克希尔哈撒韦Q1增持苹果2040万股。

国内终端趋于保守

正如前文所述，消费电子市场拐点未至；然而在需求一片低迷的背景下，iPhone业务不仅保持增长，甚至超出分析师此前预期，且依旧是苹果最大的收入来源。

根据苹果最新发布的财报数据也显示，一季度，苹果实现营收948.36亿美元，同比下降2.51%；净利润为241.60亿美元，同比下降3.40%。其中iPhone业务实现营收513.34亿美元，与去年同期的505.70亿美元相比增长1.51%。

然而多位产业链相关人士都认为，市场需求下滑的趋势至少会延续至第二季度，与第一季度相比，市场二季度或许会出现更淡的表现。我们认为，iPhone能否延续一季度的势头还需要打上个问号。

几家国内手机品牌在制定今年目标一事上比往年“低调”了很多。

“从几家大厂给的指引来看，苹果的数据应该算是很正常的，反常的其实是国内几家品牌，要知道往年这几家给的数字都很惊人；今年给的数字基本都大打折扣，甚至内部订的目标和对外口径相比要更保守。”

“虽然与往年有较大差异，但目前这个时间点选择保守一些是对的。2022年，库存高企的问题困扰了产业链一整年，所以不论是供应链还是终端，在不确定因素较强的环境中都应该稳中求进。”该名分析人士说到。

回顾苹果一季度在手机市场的表现，前文受访的分析人士指出：“iPhone一季度销量之所以有比较亮眼的表现，主要还是现在用户在高端旗舰市场可选择的产品不多，尤其是在中国；再加上之前的一波优惠促销，抓住了有需求的用户。除此之外，苹果对于印度等新兴市场拓展也是推动其份额提升的原因之一。”

不过随着时间线不断拉长，2023年高端旗舰市场的格局也开始发生转变。

经历了三年多的沉寂之后，华为手机业务再次出现了回春之势。数据显示，华为智能手机2023年第一季度销量相比2022年同期实现了高达41%的增长，总市场份额也提升至9.2%。

该公司首席运营官何刚曾经在接受相关媒体采访时表示：“面对很多约束，解决各种困难和问题以后，今年春天华为发布了P60，代表我们又回到了正常产品交付的节奏上。我们也期待这种正常节奏，能够支持我们的业务持续发展。”

不可否认，华为的品牌影响力并不逊色苹果，尤其是在中国市场，随着该品牌手机产品交付节奏逐渐恢复正常，意味着苹果除了要对抗大环境带来的压力，在高端旗舰市场面临的竞争也在进一步加剧。