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admin 发表于 2016-05-23 23:28
手机ODM产业白皮书【2016年版】
OEM、ODM、EMS的区别

1、OEM (Original Equipment Manufacturer)原始设备制造商,纯粹代工。
2、ODM (Original Design Manufacturer)原始设计制造商,包括部分设计的代工。
3、EMS (Electronics  Manufacturing  Services)电子制造服务商,提供一系列服务的代工厂商。

一张图看懂OEM、ODM、EMS:


手机设计产业发展回顾

1990年,中国邮电部杭州通信设备厂与摩托罗拉签定一项代工合同,杭州通信设备厂以SKD(主要零组件方式)为摩托罗拉代工手机。合同期满后续签代工合同,继续以CKD(零部件)方式为摩托罗拉代工手机。这是中国手机产业的萌芽,从1993 年到 1999 年 6 月,手机大厂陆续进入中国,总共建立了12家合资工厂。中国本土也出现了五家手机企业,分别是东方通信、厦华电子、科建电子与TCL移动、奉化波导。

中国品牌手机厂商市场占有率从1999年的 3%快速成长至 2002 年的 30%,国产手机高速成长的幕后英雄分别是法国手机模块厂家和韩国贴牌手机厂家,这也是中国手机产业 2002 年以前的两大主流,一种是采用手机模块加上外围元件,自行或委托韩国设计外观和 MMI 人机界面,另一种就是直接贴牌。

由于手机行业与电脑上游产业链有很多重合,台湾公司在产业链的配套成熟度以及对于大客户的服务经验上有明显优势,台湾手机ODM(委托设计与制造)公司最早都是从PC行业切入手机行业,典型的例子是广达,仁宝,华冠,作为电脑/笔记本行业代工的巨头,随着手机产业的崛起,迅速通过子公司切入手机代工行业;另一方面,专业的EMS(电子制造服务)公司也同样从EMS服务切入手机代工行业,代表公司伟创力,鸿海(FIH)等。台湾从1999 年开始手机大规模量产,一直高于世界手机产业的平均发展速度,成为台湾在电脑后重要的电子代工产品。台湾手机的主要出货地区是大陆,其次是欧洲。台湾手机的出货方式大约有50%或更多采用CKD 出货方式,部分CKD 件出货给欧洲,最终大部分在大陆组装销售或者再向世界各地零售。

主要服务国际一线品牌厂商如Nokia,摩托罗拉,爱立信,Sony和惠普,以及少部分国内品牌客户。

2G时代,一线品牌Nokia, Motorola, Sony Ericson等掌控硬件开发平台,大陆手机厂商没有实力自行研发,波导,夏新等中国厂商主要借助于中国市场销售的优势,通过贴牌的方式,在大陆迅速起量,2000年波导成为国内出货领头羊,成功的秘诀就是贴牌。后来越来越多的中国手机厂商开始与韩国公司进行OEM/ODM 合作,在2000年到2005年间,与中国手机市场的大幅增长同步,众多韩国手机公司收获累累。

2.5G时代智能机,TI平台+Intel chipset, 成功为ODM 厂商开创新的代工合作模式,微软得以顺利切入手机产业,因此在英特尔与微软以往合作默契下,英特尔同步切入手机芯片市场。宏达电(HTC)是其中最成功的典型,借助于微软的大力支持,宏达电在windows phone平台智能机/PDA市场占比最大,超过50%。宏达电最初是为惠普等客户代工PDA产品,后来成功推出了自有品牌多普达/HTC。

随着MTK turnkey方案的推出,直接降低了手机研发门槛,解决了中国手机设计公司的平台选择的难题,直接推动中国手机产业在2.5G/3G时代智能机的爆发式增长,也带动了白牌手机和山寨手机的崛起。3G时代由于中国3大运营商的积极推动,MTK以及高通的本土支持,3G智能手机在中国大陆增长迅速,联想,华为,酷派和中兴得以借助运营商补贴政策在中国市场迅速崛起,其中背后的推动力便来自于中国本土手机ODM公司的成长。2007年苹果进入手机市场,在高端市场对于传统的手机巨头Nokia, Motorola, Sony Ericsson等冲击明显,导致其出货量开始下滑,这对于台湾的ODM产业冲击最大,产业链开始出现分化,宏达电退出手机代工业务,独立运营其自主品牌HTC;富士康,英业达等则是重心转向专业代工组装业务,ODM业务比例逐渐减小。

台湾手机 ODM 产业向大陆转移

2007年苹果公司进入手机市场以后,利用其创新性的电容式触摸屏手机以及一流的用户体验,在高端市场对Nokia, Motorola和Sony Ericsson等传统巨头冲击明显。而中国本土厂商联想,华为,中兴和酷派等在借助于MTK turnkey方案以及高通的本土化策略,以及Android系统的适时推出,在中低端市场上升势头迅猛,带动大陆手机ODM公司闻泰,龙旗,希姆通,华勤等在3G智能机时代的出货增长,也同步带动大陆手机产业链的完善和成长。台湾手机ODM产业在3G智能手机的切换过程中受到的冲击最大,由于主要客户Nokia, Motorola, Sony Ericsson等销量下滑,华宝,华冠等在2007年出货达到巅峰后开始下滑。宏达电退出手机ODM业务,转而运营自主品牌。富士康,英业达等公司则是重心转向EMS代工服务。在EMS产业,品质管控和生产制造等关键环节,台湾公司仍然有着明显的优势。苹果手机的组装代工服务主要由富士康,和硕提供。

由于核心客户Sony, HTC, 华硕,Acer等客户出货量的下滑以及项目订单开始转移大陆手机ODM公司,CCI(华宝),FIH和华冠在2015年出货下滑严重,整体出货已经跌出前5。由于在成本竞争以及对于中国厂商支持方面的劣势,台湾ODM公司已经很难与大陆ODM公司争取订单,预计2016年CCI和FIH手机出货将会进一步下滑。而大陆公司闻泰已经成长为最大的手机ODM公司,在研发实力,供应链管理,品质管控等关键环节已经获得普遍认可,公司稳步的发展也正在逐步改变产业内对于中国制造的印象水平,手机ODM产业重心已经从台湾向大陆转移。

客户深度绑定,聚焦精品策略

目前手机行业在技术上的突破已经遇到了瓶颈,产品上的同质化必然导致价格竞争的加剧。但是成本只是竞争的一个要素,一味的价格竞争必然导致品质和体验的妥协,从国内手机品牌小米,华为,VIVO, OPPO等国内品牌的成长可以看到,目前已经是品牌溢价,用户体验,品质管控等综合实力的比拼。对于手机ODM公司,则是研发实力/成本/品质管控/生产制造等各个链条上都必须对客户有非常好的支持。4G智能机支持功能越来越复杂,元器件数量增多,需要支持的频段和制式也同样越来越多,单项目研发投入大,高额的研发成本必须通过大批量出货以及延长产品生命周期来分担。根据2015年手机出货趋势,整体手机出货逐步集中在主要手机品牌的明星机型,ODM公司必须通过与主要客户绑定,研发和生产精品机型来保证利润。

微利时代,存量市场竞争需要避免简单粗放式的出货量的增长,提升利润水平才是根本,才有机会在行业的整合过程中实现良性循环并且最终脱颖而出。目前手机OEM集中资源自研中高端旗舰机型,将成本和质量稳定性要求较高的机型和ODM合作开发已经成为趋势,中国厂商华为,小米,联想,魅族等公司全部将千元智能机项目委外与ODM公司合作开发。从闻泰研发的明星机型上可以看出,通过与客户的深度绑定,项目前期介入产品定义,合作研发精品机型,保证产品的先进性以及成本优势以确保产品上市后能够保持销量领先以及长的生命周期。同时借助于持续研发投入,关键结构部件的生产管控以及工厂自动化配备,确保生产良率和产品一致性,以及交付的及时率,最终实现与客户的共赢。精品化策略考验的是ODM公司的综合能力,从出货比例上看,闻泰在2015年精品化策略上最为成功,随着精品机型的销量突破,可以保持整体出货稳定,同步降低研发,生产费用,提升利润。

同样,2015年华勤和龙旗也实现了在精品机型上的突破。

IDH 向 ODM 公司转型

2015年,中国手机市场出货逐步向Top 10品牌集中,过去多数手机设计公司赖以生存的小品牌客户,以及白牌手机市场出货量急剧萎缩,功能机时代以销售方案或者主板(PCBA),收取设计费的模式受到冲击。根据闻泰,华勤,龙旗等设计公司运营模式,手机设计公司的运营模式已经由提供IDH(研发设计)向ODM(委托设计与制造)公司转型。

对于手机设计公司,ODM公司的垂直整合模式有助于提高竞争门槛,借助于研发,生产制造,供应链等一系列环节的把控能力,提供整机产品,提升利润。另一方面,在项目开发阶段,通过与自有工厂的生产流程优化,设计与工厂生产的磨合过程,有利于改善研发方案,提升生产效率,管控品质,同样可以降低研发成本。闻泰在2007年已经开始在浙江嘉兴自建工厂,积极向ODM公司转型。

ODM供应链的提升建立在对于市场的把控,出货量的提升以及对核心供应商的扶持,指导以及深度参与,从而实现在技术,品质或者成本上的优势,与客户供应链形成互相补充。供应链管控能力同样是闻泰的核心的优势,通过对于供应链的深度参与,闻泰可以提供综合方案或者推荐其核心供应商给客户,与客户的供应链形成优势互补。



IOT(物联网)产品及差异化产品布局

物联网相关产品或者差异化产品被认为是手机设计公司的下一个业务切入点,进入2016年,随着无人机,VR(虚拟现实)产品,智能机器人等物联网相关的相继推出,物联网产品进入暴发的元年。目前闻泰,龙旗,华勤等手机设计公司已经在物联网以及相关产品上布局,闻泰与联想,腾讯合作推出的乐檬微游戏机ministation 已经于2015年12月份上市,借助联想品牌运营和腾讯的平台内容支持,闻泰在物联网产品上已经获得突破,目前闻泰在车联网,VR(虚拟现实)产品上都有布局;龙旗自有品牌37度手环在2015年上市且表现不俗,未来与小米合作开发的智能机器人产品同样值得期待;华勤也在同步研发智能机器人,VR以及笔记本等相关产品。

TOP 10 手机设计公司

2015年,中国手机设计公司总体出货5.01亿部,包括智能机和功能机,相对2014年出货减少8.2%,但销售额同比上升15.8%。由于运营商补贴政策的调整,手机厂商对于运营商渠道的依赖减少,公开市场销售更加倾向于开发精品机型,提升单款机型销量。相对应的,手机设计公司出货的主力机型均价已经由500元以下机型向千元智能机转移,手机设计公司未来的策略也同步向中高端市场进行突破,追求利润增长,实现由量到质的转变。



对手机ODM公司而言,智能手机的研发门槛更高,通过提升智能机出货规模,同样可以收获可观的利润。中国厂商华为,联想,小米,魅族,酷派和TCL等是主要目标客户,也是ODM公司出货和营收的保证。

在整体出货方面,闻泰是2015年最大的手机设计公司,整体出货达到5950万部,全部为智能手机。明星机型包括与小米合作红米2/2A系列,联想乐檬K3系列和魅蓝Note/Metal系列以及中国移动A1系列,这些也是2015年中国市场千元智能机市场的主流机型。华勤和龙旗总体出货分别排名第2,第3位,对应的明星机型分别为畅玩系列和红米Note系列机型,2015年华勤和龙旗的总体出货分别为5180万台,2760万台。中诺/OnTim则是2015年手机设计公司的黑马,由于华为海外订单的起量,2015年智能机出货达到1900万台。



台湾手机设计公司华宝(CCI)和富士康(FIH) 2015年的整体出货受到主要客户Sony, HTC, Moto和Acer等主要客户销量下滑的影响。酷派,联想国内市场销量的下滑,影响了主要委外设计公司龙旗,辉烨以及海派的出货。

4G 换机需求将会是未来 3 年内中国手机市场的主要驱动力

2015 年中国手机市场出货 4.37 亿部,年增长 2.4%,相对 2014 年同期增长 12.3%。智能手机出货 4.16 亿部,年增长3.6%,2014 年同比增长26.3%。根据 5G 技术的布局规划,正式商用时间至少要到 2018 年,所以在未来的 3 年时间内中国手机市场总量将维持微弱的增长趋势, 4G 智能机的换机需求将会是中国手机市场的主要驱动力。



根据工信部数据,截至 2015 年 12 月底,中国手机 4G 用户 3.86 亿,非 4G 用户 9.19 亿。其中中国移动用户数量达到 8.26亿,但 4G 用户数量只有 3.12 亿,中国移动 2016 年将大力发展 4G 用户,目标 2016 年 4G 用户达到 5 亿,相对2015年增长 60%。预计未来 3 年内,运营商将加快推动其用户向 4G 的升级,对于手机厂商而言,庞大的换机需求将是中国手机市场业绩增长的主要驱动力,增长空间巨大。



中国手机 OEM 厂商市场份额继续增长

中国智能手机市场容量饱和使得手机OEM的博弈变得更加白热化,高端4000元以上市场,苹果一枝独秀, 由于iPhone 6 、6 plus旗舰机型热销,2015年苹果市场份额增长10.9%;3000元以上市场华为,OPPO, VIVO表现出色,直接冲击三星的市场份额。整体智能机出货量方面,魅族,华为,OPPO, vivo增速明显,小米出货量维持稳定增长。

三星2015年国内出货下滑明显,中国手机厂商的崛起对三星的冲击最大,中国市场份额已跌出前五。联想,酷派和中兴2015年在中国国内市场表现欠佳,出货下滑比较明显。



2015年中国市场TOP 10手机品牌出货整体增长23%, 其中华为表现最为出色,整体出货达到1.09亿, 在高端市场表现同样出色。魅族,VIVO, OPPO和小米继续保持增长。中兴,联想和TCL 国内市场表现欠佳,但是海外市场出货保持稳定增长,酷派整体出货下滑。手机市场竞争加剧,未来竞争格局将会逐步清晰。



千元智能机仍然是中国市场出货占比最大的部分,2015年出货占比接近60%。中国手机设计公司(IDH/ODM)在千元智能机市场扮演着非常关键性的角色,由于在研发效率,成本管控,供应链以及生产制造的支撑,目前市场上千元明星机型几乎全部来自国内手机设计公司,如热销的红米系列,魅蓝系列,联想乐檬K3系列以及华为畅玩系列等。



中国 TOP 10 OEM 厂商委外策略

根据手机厂商品牌定位以及产品策略的不同,手机OEM在产品规划方面有着非常大的差异。但是在千元智能机市场,独立的手机设计公司(IDH/ODM)扮演着非常关键的角色,在成本管控,产品研发效率方面,ODM公司拥有着不可替代的优势。
随着国内手机市场饱和,智能机出货集中在TOP 10 OEM厂商。对于手机ODM公司而言,来自中国主要品牌客户的千元智能机委外订单将直接决定ODM的出货规模以及营收,随着中国市场出货逐渐集中在少数几个品牌,手机IDH/ODM 行业也在同步进入行业整合阶段。



由于产品定位高端,以及寻求外观设计等差异化路线,vivo, OPPO所有的产品全部自研,产品组装以及品质管控全部由自有的工厂完成。

华为主要根据产品定位以及平台调整外包策略,相对而言,高端智能机项目以及海思麒麟平台手机全部自研,中低端采用MTK和高通平台项目大部分采用外包, 华勤,闻泰和中诺/OnTim则是华为主要的合作伙伴,辉烨也有部分运营商项目。2015年华为手机销量达到1.09亿部,其中外包ODM公司项目出货接近5000万部,2016年华为出货目标1.4亿部,相对2015年目标增幅接近30%,这也意味着华为在向高端智能机突破的同时,在中低端市场销量将会进一步增加,对于其合作的ODM公司而言,这将会直接带动整体出货的增长。

小米手机分为高端米系列以及千元机红米系列,目前红米系列全部外包设计研发,通过第3方EMS公司完成组装出货。根据出货量统计,2015年红米出货占比达到75%。闻泰和龙旗是小米主要的委外设计公司。预计2016年小米智能机出货保持稳定,红米系列产品仍然是其出货的主力。

随着联想与Motorola智能机业务的整合,目前联想的智能机产品线区分为Moto系列与联想系列,高端Moto系列以及联想中高端机型由联想自研设计,千元机项目主要由第3方手机设计公司完成研发,组装,2015年外包项目出货占比达到55%,闻泰,华勤,龙旗是联想的主要合作伙伴。由于2015年中国市场表现不佳,2016年海外市场将会是联想手机业务主要的增长点,其中以中低端智能机为主,其委外订单出货比例将会进一步增加。

魅族的产品策略与小米类似,高端魅族系列自研,中低端魅蓝系列主要通过委外设计,闻泰,与德是魅族主要的委外供应商。魅族2015年出货增长主要集中在魅蓝Note/Metal系列,整体委外项目出货占比达到65%。



ODM公司迎来难得发展机遇

根据2015年中国厂商以及设计公司整体出货数据,设计公司出货数据包括中国品牌客户以及海外客户出货,设计公司整体出货超过50%。国内市场,由于中国Top 10 OEM厂商精品化策略以及出货量集中,在未来的3年内委外订单出货比例将会持续增加。对于手机设计公司而言,中国手机OEM厂商千元智能机项目仍将会手机设计公司的出货以及营收的保证。随着中国手机OEM厂商逐步向中高端智能机不断突破,其委外机型规格和配置也在逐步升级,平均售价也呈现上升趋势;另一方面,华为,联想,小米和魅族等中国品牌2016年的业务增长重心逐步转向海外市场,海外市场也会是ODM公司新的业务增长点。

随着中国手机品牌销量的持续增长以及出货逐步向Top 10 OEM厂商集中,同步与主流手机OEM厂商合作的ODM公司出货量也将会保持稳定增长,ODM行业出货也会逐步向闻泰,华勤,龙旗,中诺/OnTim以及天珑等Top 5 ODM公司集中。



TOP 5 手机设计公司分析

闻泰

在整体出货方面,闻泰是2015年最大的手机设计公司,整体出货达到5950万部,全部为智能手机。明星机型包括与小米合作红米2/2A系列,联想乐檬K3系列,魅族魅蓝Note2/Metal系列以及中国移动A1系列,均是各个客户出货量最大的机型,也是国内千元智能机不同价位段的主流机型。

通过与主要客户深度绑定,项目前期介入产品定义选型,与客户合作开发特定价格区间明星机型,并且对销量负责的模式,闻泰得以避免了单纯的价格竞争,间接降低研发成本。目前闻泰与前5大客户小米,联想,魅族,华为和TCL合作稳定,在研发,品质管控,供应链能力方面已经得到一致认可。目前国内手机市场增速明显变缓,出货增长空间有限,2016年,闻泰除了继续与客户推出衍生项目以外,将继续坚持精品化战略,选择优质客户,产品线开始向中高端发展,提升利润。

在国内市场,闻泰的客户主要有小米、魅族、中国移动,华为以及新加入的360等,目前出货机型均为畅销机型,也是目前客户的主打产品。在海外市场,闻泰的客户主要有华为、联想、TCL、Micromax及华硕等,特别是华为和华硕大幅增加了闻泰的项目比例,使闻泰成为这两个品牌的主要ODM供应商。由于全球市场4G智能手机市场需求量依然很大,这几家客户在全球的销量增速也非常迅猛,预计将带动闻泰2016年海外出货量的大幅增长。



在物联网,VR以及车联网产品领域,闻泰已经在积极布局。第一款产品是与联想,腾讯合作开发的乐檬微游戏机ministation,2015年12月已经上市,依托于联想的品牌以及腾讯游戏平台的支持,闻泰已经开始在物联网产品上实现突破,物联网相关产品也寄希望成为闻泰2016年新的业务增长点。VR业务开展的十分顺利,已经拿到了多家公司的订单。目前正与国内多家知名汽车整车厂展开紧密合作开发智能汽车产品,与智能汽车和车联网相关的投资并购也正在进行中。

另外,在生产制造方面,目前闻泰的自有工厂具备模具开发、注塑、喷涂能力,而且在SMT贴片和组装部分自动化设备配备在国内EMS工厂领先。在目前手机上的金属类外围结构件非常多,在研发成本中占比很大,占到了手机1/3的成本,其中模具成本占比1/4,所以未来具备在模具、注塑以及表面处理研发和制造能力的闻泰在ODM行业中更具竞争力和一站式服务能力。

借助于优质客户、产品定义、研发实力以及自由工厂的垂直整合优势,闻泰的品质管控能力和交付优势将带动闻泰业务实现良性循环,未来的发展潜力巨大。

华勤

2015年华勤的出货比较稳定,整体出货5180万台,包括智能机和平板出货。中国市场,与华为合作畅玩系列热销,畅享5S也是千元价格区间明星机型;2015年华硕手机海外出货量攀升,在华勤合作项目出货量拉升迅速,目前已经成为华勤Top 3客户。平板业务部分,目前主要客户联想,宏基,Amazon。下半年与Amazon合作fire系列平板热销,单月出货超过2kk/M。海外市场客户Micromax, LAVA等由于印度市场竞争激烈,在华勤出货量在2015年出现下滑。国内市场,华勤目前在积极争取魅族,乐视千元智能机项目,预计2016年魅族和乐视项目订单将会是华勤的出货增长点。生产制造布局是华勤的优势,与一线客户华为,Amazon,联想,华硕等客户的合作有助于提升品质管理,生产制造的水平。但是在精品机型的研发上,华勤没有体现出研发的优势,更偏重于价格竞争。

华勤目前开始针对笔记本电脑产品研发,以及对于物联网相关产品如智能机器人等产品的布局,积极寻求差异化产品以及对物联网产品的投入。



龙旗

作为老牌手机设计公司,龙旗在2G功能机时代以及3G智能机起步阶段,都已经站上了大陆手机设计公司出货龙头的位置。但此后公司策略调整,倾向于争取中高端项目,保障利润水平。2015年整体出货2760万台,相对2014年出货下滑明显。小米是龙旗最大的客户,下半年合作推出的红米Note2/Note 3机型热销,迅速拉升龙旗出货,红米Note系列全年出货占比超过40%。除小米外,联想和酷派在龙旗中高端项目减少,直接影响龙旗的出货。另外,Micromax,美图,HTC等客户在龙旗的中高端项目出货也有下滑。

在智能穿戴领域,龙旗上半年发布自有品牌37度手环,由于丰富的功能及时尚的外观设计,出货量已经超过200万,在智能穿戴产品上龙旗已获得突破。同时,龙旗也同步开始与小米合作机器人相关产品,物联网产品未来也会成为龙旗的新业务增长点。



天珑

天珑是目前中国国内手机设计公司中自主品牌中运营最成功的,其Wiko品牌在海外市场运营出色,出货量比较稳定,另外一个子品牌Sugar 是与奢侈品品牌合资运营的品牌,自主品牌出货超过40%,相对利润较高。手机代工业务主要服务海外客户,如Micromax, Spice等客户。2015年整体出货2030万台。天珑客户选择偏重于海外客户,注重差异化竞争,国内大客户比较少,避免价格竞争,维持利润水平,相对出货量保持稳定。但同样受制于出货量,议价能力相对较弱。



中诺/OnTim

中诺通讯以技术见长,源于Moto/德信无线的方案设计公司,曾先后帮助STE、Marvell和展讯等智能手机芯片公司把产品推向市场。通过加强自主研发、并购讯通安添(OnTim)及业务模式改造等方式,中诺已成功转型为移动通信终端的ODM合约制造商,设计制造能力、业务拓展能力显著增强。2014年底中诺被福日电子收购后发展迅速,2015年出货1900万台,最大的客户是华为,主要参与华为低端运营商项目。

中诺主要客户包括华为、联想、迅锐、致远等国内领先的智能电子制造商,其中华为是其最大的客户。但因为公司规模比较小,目前的研发资源主要投入在华为客户项目,且主要产品为低端机型,利润空间比较薄,抗风险能力较差。

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